Współczesna piłka nożna to nie tylko piękne gole, znakomici piłkarze i mnóstwo emocji. To także komercyjna i medialna otoczka, która czyni z zawodników gwiazdy porównywalne z najbardziej rozpoznawalnymi aktorami czy piosenkarzami, a kluby zmienia w prężnie działające spółki. Ich celem jest dziś osiąganie sukcesów na boisku, ale i zarabianie pieniędzy. Okno wystawowe, jakim są stroje piłkarskie, nie mogło więc umknąć uwadze reklamodawców i dużych firm. Dzięki temu, że piłkarze w czasie meczów są śledzeni przez dziesiątki kamer i oczy milionów kibiców, koszulki oraz spodenki czołowych drużyn są niezwykle interesującym kanałem reklamowym. A co za tym idzie, umieszczenie tam logotypu firmy lub hasła reklamowego słono kosztuje. Dla wielu klubów zysk z reklam stanowi poważną część budżetu, a stawki ciągle rosną. Sprawdziliśmy, które umowy sponsorskie na komplety piłkarskie przynoszą europejskim klubom największe zyski.

Pierwsze stroje piłkarskie z nadrukiem sponsora

Jedną z mało znanych, ale przełomowych dat w historii futbolu jest rok 1973. Areną wydarzeń, których skutki obserwujemy do dzisiaj, był Brunszwik, czyli liczące około 250 tysięcy mieszkańców miasto w Dolnej Saksonii. Tamtejszy Eintracht jako pierwszy klub w historii podpisał umowę, na mocy której na jego koszulkach pojawiła się nazwa sponsora – producenta likieru Jägermeister. Weto szybko postawiły piłkarskie władze w Niemczech, Eintracht szukał jednak sposobu obejścia zakazu, między innymi umieszczając logo sponsora w miejscu własnego herbu.

Pomysł okazał się na tyle trafiony, że już niedługo dalsze zakazy nie miały sensu. Dodatkowe źródło finansowania klubów pojawiło się wkrótce nie tylko w Bundeslidze, ale i w innych krajach. Za przykładem mniejszych klubów poszli najlepsi, jeszcze w latach 70. logotyp sponsora zaczął zdobić na przykład koszulki Liverpoolu. A dla popularnych “The Reds” tamta dekada była pasmem sukcesów: oprócz tytułów mistrzów Anglii dwukrotnie wygrali rozgrywki Pucharu Europy, czyli poprzednika Ligi Mistrzów.

Najwyższe umowy sponsorskie we współczesnym futbolu

Od tamtej pory minęło ponad 40 lat i Liverpool znów przeżywa świetny okres, uwieńczony mistrzostwem Anglii w 2020 roku. W kwestiach współpracy klubów i sponsorów wiele się jednak od tego czasu zmieniło. Dziś na strojach czołowych drużyn piłkarskich znajduje się co najmniej kilka reklam i na nikim nie robi to większego wrażenia. Najbardziej prestiżowa, a w związku z tym również najdroższa, jest reklama na przodzie, w centralnej części koszulki. Tam zazwyczaj znajduje się logo głównego sponsora klubu.

Poza tym reklamy często znajdują się z tyłu koszulek, a także na ich rękawach. Od logotypów sponsorów nie są wolne również spodenki – niektóre drużyny umieszczają na nich nawet trzy reklamy. I tak omawiany już Liverpool posyła na boiska piłkarzy, na których koszulkach widnieje logotyp banku Standard Chartered oraz Western Union, czyli przedsiębiorstwa zajmującego się usługami reklamowymi. Miejsce na koszulkach ma także dostawca strojów, czyli firma Nike. Dodatkowo “The Reds” posiadają osobnego sponsora strojów treningowych, na których widnieje logo AXA, czyli francuskiej firmy ubezpieczeniowej.

Oprócz liczby sponsorów oraz usytuowania reklam, przez lata mocno zmieniły się kwoty, jakie trzeba wysupłać, by pozwolić sobie na reklamę na koszulkach znanych drużyn. W latach 70. wystarczały do tego sumy w granicach 100 tysięcy funtów. Dziś takie reklamy są warte kilkadziesiąt milionów euro rocznie.

Krezusi z Manchesteru i Madrytu

Liverpool znajduje się wysoko na liście najbardziej wartościowych umów sponsorskich we współczesnym futbolu, ale klasyfikację otwiera inny klub z Anglii. To Manchester United, który od 2014 roku współpracuje z Chevroletem, czyli amerykańskim producentem samochodów. Umowa po renegocjacji sprzed paru lat jest warta aż 74 miliony euro rocznie i zakończy się w 2021 roku. Tak wysoka stawka to efekt marki, jaką Manchester United wypracował sobie na całym świecie. Lata sukcesów pod wodzą Alexa Fergusona oraz umiejętnie prowadzone kampanie promocyjne sprawiły bowiem, że “Czerwone Diabły” stały się popularne nie tylko w Wielkiej Brytanii i Europie, ale również w Azji oraz Stanach Zjednoczonych.

Rozpoznawalność na całym świecie to między innymi efekt przedsezonowych tournee, jakie największe kluby w ostatnich latach odbywają po krajach Dalekiego Wschodu, w Australii czy też Ameryce Północnej. Taką drogą od kilkunastu lat kroczy również Real Madryt, który na mocy umowy ze sponsorem zarabia niewiele mniej niż Manchester United, bo 70 milionów euro rocznie. Taką kwotę klub wynegocjował w 2017 roku z Emirates, czyli liniami lotniczymi z Dubaju. Oba podmioty współpracowały już wcześniej, ale właśnie wówczas stawka wzrosła. To obecnie druga najwyższa umowa sponsorska w świecie futbolu – ma obowiązywać do 2022 roku. Emirates zapewniło sobie nie tylko reklamę na koszulkach, ale także na stadionie Realu.

Paryż i Barcelona przed Anglią

Trzeci najwyższy kontrakt sponsorski to efekt porozumienia pomiędzy Paris Saint-Germain, czyli hegemonem ligi francuskiej w ostatnich latach, a siecią hoteli Accor. Za reklamę programu lojalnościowego na koszulkach PSG otrzymuje co roku 60 milionów euro. Accor zastąpił w tej roli Emirates, które było głównym sponsorem paryskiego klubu przez 13 lat.

Czwarte miejsce na liście zespołów z największymi wpływami za reklamę na koszulkach zajmuje FC Barcelona. Kataloński klub w 2017 roku parafował czteroletnią umowę z firmą Rakuten. Jest warta 55 milionów euro rocznie i przez jakiś czas była najwyższym sponsorskim kontraktem w historii futbolu. Rakuten to japońska firma produkująca sprzęt elektroniczny. Na koszulkach Barcelony zastąpiła linie lotnicze Qatar Airways.

Kluby z Francji i Hiszpanii wyprzedzają na liście najwyższych umów kolejne, po Manchesterze United, ekipy z Premier League. To właśnie angielska ekstraklasa jest najbogatszą ligą świata dzięki wysokim kontraktom z telewizjami i sponsorami. Obok United najwięcej na reklamach zarabia w niej Manchester City. To efekt porozumienia z Etihad Airways, czyli liniami lotniczymi ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Zarobki klubu? 52 miliony euro rocznie. To samo przedsiębiorstwo wykupiło też nazwę klubowego stadionu.

Nieco mniej pieniędzy inkasuje Liverpool – wspomniany Standard Chartered co roku przelewa na konto klubu 46 milionów euro. To zresztą dość popularna stawka na Wyspach Brytyjskich. Podobną kwotę od Emirates otrzymuje londyński Arsenal, który związał się z firmą z Dubaju do 2024 roku. Dostawca usług telekomunikacyjnych Three o rok krócej będzie z kolei sponsorem Chelsea, co zaowocuje podobną sumą zasilającą klub. Londyńczycy współpracują także z irlandzką firmą przy wprowadzaniu sieci 5G w Wielkiej Brytanii.

Włochy, Niemcy, Polska

Włoska Serie A i niemiecka Bundesliga są zwykle uznawane za ligi słabsze od angielskiej. I choć Niemcy za sprawą Bayernu Monachium potrafią wygrywać najważniejsze piłkarskie rozgrywki – jak choćby Ligę Mistrzów w 2020 roku – zarówno oni, jak i Włosi zwykle mogą liczyć na nieco niższe umowy niż Anglicy. Na Półwyspie Apenińskim największe pieniądze od sponsora – producenta samochodów Jeep – otrzymuje Juventus. Współpraca obu marek jest warta 42 miliony euro rocznie. Co ciekawe, na wysokość umowy obowiązującej do 2023 roku spory wpływ miało zatrudnienie Cristiano Ronaldo. Stawka wzrosła dopiero po jego transferze do Turynu. Wcześniej Jeep płacił Juventusowi tylko 17 milionów rocznie.

Z kolei Bayern na mocy kontraktu z T-Mobile, a więc firmą z branży telekomunikacyjnej, zyskuje 40 milionów euro. Ta współpraca również obowiązuje do 2023 roku. A niemiecka marka związała się nie tylko z klubem, ale i z jego piłkarzami. Indywidualny kontrakt z T-Mobile podpisał między innymi Robert Lewandowski.
Wśród polskich klubów na największe zarobki z tytułu umów sponsorskich może liczyć klub ze stolicy, czyli Legia Warszawa. Od 2020 roku jej głównym sponsorem jest firma Plus500, międzynarodowe przedsiębiorstwo zajmujące się operacjami finansowymi. Osiągnięcie porozumienia okrzyknięto najwyższym kontraktem sponsorskim w historii polskiej firmy. Dokładna kwota, jaką firma zapłaciła za umieszczenie swojego logo w centralnym miejscu koszulek Legii, nie jest znana. Współpraca ma jednak obowiązywać przez dwa lata z możliwością przedłużenia jej o rok, a Legia w tym czasie zyskać łącznie kilkadziesiąt milionów złotych. Można więc założyć, że będzie to co najmniej 10 milionów euro za cały kontrakt. Jak widać, od finansowych krezusów w europejskiej piłce polskie kluby wciąż dzielą lata świetlne.